Une résurrection numérique au service d’une marque historique

Le groupe industriel SKF, spécialisé dans les roulements mécaniques, a choisi mercredi de faire revivre une légende du cinéma muet pour promouvoir ses produits. Dans ce court clip publicitaire, la comédienne suédoise apparaît avec un réalisme troublant, offrant des plans serrés centrés sur son visage et ponctués de quelques répliques. Cette apparition intervient trente-six ans après le décès de l’actrice, qui était surnommée « Le Sphinx ». L’entreprise suédoise invite ainsi ses clients à « payer comme si on était en 1919 », créant un lien temporel entre les roulements d’aujourd’hui et ceux utilisés par la star il y a plus d’un siècle.

Les techniques de génération et le rôle des héritiers

Pour obtenir ce rendu saisissant, les créateurs du clip ont eu recours à plusieurs modèles d’intelligence artificielle générative, notamment Seedream et Nano Banana Pro. Selon Craig Reisfield, petit-neveu de Greta Garbo et l’un de ses trois ayants droit, la gestuelle, les habits et même la voix de l’actrice ont été exploités avec une précision bluffante. Il a confié au quotidien britannique The Guardian qu’il avait été « bluffé » par le résultat final. Cependant, pour éviter des problèmes juridiques majeurs liés au droit d’auteur, aucune image ou vidéo originale de l’actrice n’a été injectée directement dans les algorithmes. Les équipes ont plutôt utilisé des consignes textuelles, appelées prompts, décrivant avec soin ses yeux bleus glacés et sa chevelure blonde ondulée. Une actrice humaine a ensuite incarné le personnage en motion capture pour finaliser la performance.

Le débat juridique : droits moraux versus patrimoine audiovisuel

Si la famille a validé l’usage en respectant les prérogatives éthiques et financières, l’initiative ne passe pas inaperçue devant les tribunaux. Claire Poirson, avocate fondatrice du cabinet Firsh spécialisé en numérique, met en garde contre une réutilisation problématique d’un patrimoine audiovisuel. Elle explique que « quand on recrée un avatar IA, ce n’est pas juste l’exploitation d’une identité d’une personne, mais qui est l’identité d’une personne cinématographique ». Cette identité collective a été façonnée par des studios, des réalisateurs et des costumiers dont les productions demeurent titulaires des droits. Le débat juridique reste ouvert en France, bien que rien n’interdise pour l’instant ce type de résurrection numérique. La situation rappelle celle de Val Kilmer aux États-Unis, décédé en 2025, qui sera bientôt à l’affiche d’un nouveau film grâce à l’accord de ses enfants, suscitant également la controverse autour de la « ghostploitation ».